Door: Willem Razenberg, gepubliceerd in MEC Marketeer
De individualiseringstrend maakt het moeilijk om effectief in te spelen op de behoeften van de klant. Een oplossing kan worden gevonden in het analyseren van de persoonlijkheidsstijl van de klant en in het Complementair Afstemmen op de klant.
Complementair Afstemmen
Het begrip ‘complementair’ is ontleend aan de kleurenleer. Door drie lichtbundels met de kleuren: rood, groen en blauw, samen te voegen ontstaat iets anders, iets nieuws: het witte licht. Bij Complementair Afstemmen worden denken, voelen en doen zodanig op elkaar afgestemd dat nieuwe gedachten, gevoelens en handelingen ontstaan. Dit proces is te vergelijken met het bereiden van een gerecht. Een goede kok weet de verschillende ingrediënten zodanig op elkaar af te stemmen dat er een vernieuwende smaaksensatie ontstaat.
Een voorbeeld van Complementair Afstemmen in de reclame is de slogan ‘Heerlijk Helder Heineken’. De gebruikte alliteratie stemt denken, voelen en doen complementair op elkaar af. Het gevoel wordt vertaald door het begrip ‘heerlijk’, het denken door het beschrijvende begrip ‘helder’ en het doen door het concrete product ‘Heineken’. Het vernieuwende element van deze slogan blijkt uit haar impact op de doelgroep.
Alliteratie is niet de enige manier om complementair af te stemmen. Een heel andere methode is het creëren van contrasten en onverwachte invalshoeken. Hierdoor worden vaste opvattingen, gevoelens en handelingen doorbroken en ontstaat er een vrije wisselwerking tussen denken, voelen en doen. Deze vrije wisselwerking is een van de betere voedingsbodems voor de acceptatie van een product. Een voorbeeld is de tv reclame van Rolo waarin een man op latere leeftijd onverwacht een klap krijgt van de olifant die hij op jeugdige leeftijd heeft gepest.
Bij Complementair Afstemmen hoeven niet alle aspecten in gelijke mate te zijn vertegenwoordigd. De nadruk kan liggen op compositie (abstract), detail (concreet), woord (denken) of beeld (voelen). Dit gegeven leidt soms tot spanningen tussen vormgever en producent waarbij de een zich bijvoorbeeld te veel laat leiden door de totale compositie en de ander door de weergave van het concrete product.
De vraag waar iemand een accent legt wordt in sterke mate bepaald door diens persoonlijkheidsstijl. Het is daarom belangrijk om niet alleen de persoonlijkheidsstijl van de klant te kennen maar ook die van jezelf als vormgever of als marketeer.
Afstemmen op de persoonlijkheidsstijl van de klant
Complementair Afstemmen beperkt zich niet tot het afstemmen van denken, voelen en doen in de reclame. Het totale marketingconcept dient te worden afgestemd op de persoonlijkheidsstijl van de klant. In de nu volgende voorbeelden worden de afzonderlijke persoonlijkheidsstijlen beschreven en krijgt u aanwijzingen voor de manier waarop u kunt afstemmen op de betreffende doelgroep, maar eerst iets over de voedende kracht achter een persoonlijkheidsstijl.
Zoals de essentie van een boom niet zit in de vorm van de boom maar in de levenskracht van de boom, zo wordt de essentie van een mens bepaald door de mate waarin hij of zij kiest voor de voortdurende expressiedrang binnen zichzelf. Als marketeer zult u moeten bepalen of uw doelgroep deze expressiedrang wil consolideren of juist de ruimte wil geven. In het eerste geval zult u zich vooral richten op het behouden van de goede dingen des levens, het creëren van zekerheid en het teruggaan naar de roots. In het tweede geval zult u zich vooral richten op de mogelijkheden om te ervaren, het zoeken naar vernieuwing.
Abstract
Een abstract georiënteerd persoon benadert de dingen vanuit het totaal, neemt de omgeving als een spons in zich op. Hij of zij is breed georiënteerd en intuïtief. Kies als marketeer voor het benadrukken van spiritualiteit of voor een concept waarin zaken worden samengevoegd. Bijvoorbeeld: de tv. in de keuken, een kantoorplek in de huiskamer.
Concreet
Concrete personen zijn goed te herkennen aan hun lichaamstaal. Zij geven een stevige hand, hebben soms een dwingende blik. Zij zijn besluitvaardig, praktisch en direct. De marketeer die zich op deze doelgroep richt, komt uit bij zaken als fitness, plastische chirurgie, virtuele computertechnologie. Hij of zij laat zien dat de wereld maakbaar is.
Denken
Mensen die op het denken zijn gericht, houden ervan om zaken te analyseren, te beredeneren. Ze hebben behoefte aan kennis, willen weten waar ze aan toe zijn. Vertaald naar de marketing betekent dit: rubriceer de technische informatie, zet uw informatie logisch op een rij en geef verbanden, mogelijkheden aan.
Voelen
Gevoelsgerichte personen worden gekenmerkt door betrokkenheid, sociale charme en empathie. Zij kunnen ook heel open, inspirerend, enthousiast en joviaal zijn. Speel als marketeer in op zaken die iemands gevoelens en emoties raken. Zorg voor concepten die zowel zacht als poëtisch zijn of enthousiast en bevlogen.
Bemiddelaar
De bemiddelaar probeert met zijn of haar gevoel een groter geheel te omvatten. De bemiddelaar wil er graag bijhoren, zoekt sociale harmonie, is vriendelijk, gemoedelijk en zorgzaam. Richt u als marketeer op zaken die een natuurlijke uitstraling hebben, laat echte mensen zien, speel in op de behoefte aan sociale harmonie, gezelligheid.
Veranderaar
Veranderaars willen graag in het middelpunt van de belangstelling staan. Zij willen concreet kunnen ervaren, voelen; zoeken daarbij spanning, risico en avontuur; zijn ondernemend, enthousiast en gedreven. Zoek als marketeer aansluiting bij zaken als: status, avontuur, durf, jovialiteit. Schuw het contrast, het extreme niet.
Regelaar
De regelaar is iemand die zich met zijn of haar denken richt op de concrete feiten, de structuur. Regelaars zijn planmatig, systematisch, nauwgezet en gaan stap voor stap verder, van hypothese tot conclusie. Zorg als marketeer voor een logische, systematische overdracht van informatie. Vermijd rommeligheid en zachtheid.
Verzamelaar
Verzamelaars zijn mensen die zich met hun denken richten op het grote geheel, op de verbanden, de mogelijkheden. Zij zijn onderzoekend en hebben behoefte aan betrouwbaarheid, degelijkheid en aan een lange termijn visie. Creëer als marketeer een veilige wereld. Zorg dat alles harmonisch, esthetisch op elkaar is afgestemd. Laat het grote geheel ervaren. Overdrijf niet.
Commerciële meerwaarde van Complementair Afstemmen
Bij marketing en reclame dient de complementaire afstemming te leiden tot meerwaarden, als een beter begrip, een beter gevoel of een hogere omzet. Ter illustratie een voorbeeld uit de persoonlijke verkoop. Stel man en vrouw zijn op zoek naar een nieuwe auto. De eerste taak van de verkoper is om complementair af te stemmen op de afzonderlijke persoonlijkheidsstijlen van man en vrouw. Vervolgens dient hij een complementaire afstemming te realiseren tussen verstand en gevoel en tussen de behoefte van de klant om zich te oriënteren (abstract) en de behoefte om een beslissing te nemen (concreet). Als hij hierin slaagt, leidt dit tot de aanschaf van de auto en tot een tevreden gevoel bij alle partijen.
Terug naar het begin van dit artikel